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大牌开始收割社区红利!1000万夫妻老婆店将迎来最大危机

放大字体  缩小字体 发布:brand  日期:2018-10-11  热度:43
导读:微信号:餐饮老板内参(ID:cylbnc)国庆假期刚结束,乐凯撒比萨就宣布,10月份要一口气开12家“进化的社区


微信号:餐饮老板内参(ID:cylbnc)
国庆假期刚结束,乐凯撒比萨就宣布,10月份要一口气开12家“进化的社区店”。
和商场店追求快、高翻台率不同,定位温馨、居家的社区店明显“慢”了下来,目的是提供“更友好的体验”。
不止乐凯撒。星巴克、西贝、呷哺呷哺……都在紧盯社区店。
餐饮的主战场再次发生战略转移。
第一次,是从街边转战商超。
这一次,是社区店开始大批量落地了。
以前,餐饮进商场,是因为人流都在商场,如今购物中心增多,客流被分散,加上Mall里的品牌千篇一律,缺少新鲜感,购物中心强聚客的红利期已过。
越来越多大牌开始把店铺拓展的重点从商业体转战到社区。
从去年8月份开始,星巴克在广州、成都、天津、上海等地,相继将门店开进了社区。据了解,今年11月份,星巴克将会在郑州居住人口最密集的社区内,开设一家双层门店,面积超过300m2。


西贝也紧盯着社区,上海区域有一半是社区店。今年6月份试水的快餐店XIBEI EXPRESS就紧邻北苑家园五万人口的社区。
呷哺呷哺董事长贺光启也曾对内参君表示:“未来将大力开设社区店”。
乐凯撒此次新开的12家店,分布于深圳、佛山和上海,选址也全部在社区,目的是提供“更友好的体验”。
……
很多餐饮老板感受到,如今,消费场景正发生变化,上班族白天在公司吃外卖,下班回家也不想做饭,而是就近在社区附近解决。购物中心成为周末的社交聚会点,而社区店的顾客消费频次高、复购率高,更容易培养顾客的忠实度与粘性。


01  进化的社区店:
更舒适、更多体验、更多互动
和“只管吃饱,不管吃好”的传统社区餐饮店相比,这些餐饮大牌们的社区店,在门店设计、产品和用餐体验等很多方面,都有明显的升级。
环境:更舒适,更注重体验感
在用户体验方面,大牌们都用了不少心思。
在店面设计上,乐凯撒社区店整体色调偏浅灰,桌椅全部是原木色。店内容座率更低,座椅布局也更宽敞。


为了照顾儿童视角,它的环形吧台也降低了高度;厨房和用餐区的边界被打破,消费者能看见比萨制作的全过程。
“在商场你要抢客流,颜色要亮眼,但在社区就要更温和,营造家的氛围,让人觉得更舒服。”乐凯撒创始人陈宁说。
星巴克位于上海的社区店,采用大面积落地窗,从采光到环境都给消费者带来家的感觉;二层则使用低矮沙发座椅和圆角设计的家具,方便顾客互动交流,也避免孩子在嬉戏中磕碰。
XIBEI EXPRESS的店内则配备有电视机,顾客可以边就餐边看电视。年轻人想边吃边玩手机,每个餐位前设置有插座和USB接口,充电十分方便。
产品:一人食备受关注
在产品设计上,乐凯撒社区店取消了需要独立制作空间的沙拉,同时设置了不同的消费场景,重点推出一人食套餐:一份比萨+一杯饮品,售价39元。
“商场店里两个人以上的聚餐聚会多,但社区店相对一人食会比较多。”陈宁说。
在XIBEI EXPRESS店内,全部设计为更适合“单人模式”吧台,没有二人台、四人台。在SKU数量上则砍掉了大半,主打菜有莜面、酸辣粉、手抓饭等,还有肉夹馍、羊肉串等小食,再搭配一杯饮料,也是典型的一人食套餐设计。


商场店的社交场景下,顾客更注重用餐氛围,而回归到社区店的生活用餐,顾客就会更关注食材、口味、服务等餐饮本质。
注重互动:强调亲子活动
乐凯撒社区店专门针对小朋友推出了DIY活动,孩子们可以在店内与比萨大师一起制作比萨。
“社区店的客群里,孩子会比商场店的多,孩子一来父母就来了。”陈宁说。


不止是孩子,大人们也有自制环节,如果顾客不想被服务员打扰,简单的操作可以自己做。墙面的三角指示符号有贴心的操作指南。
星巴克则为社区的小朋友和中老年顾客,专门提供了一份无咖啡因的“特殊菜单”,包括冰沁果趣花草茶、蜜柚抹茶杯等。
除此之外,如果顾客遛狗想喝杯咖啡,他们还提供宠物牵引绳挂钩,宠物床和宠物饮水区;如果顾客想带娃来坐坐,店内也有儿童阅读天地和休息区。
同时,星巴克还降低了开放式吧台的高度,方便顾客与咖啡师们沟通互动。在广州社区店,星巴克还首创了送餐到桌服务。



外卖:成核心营收指标,最高占比70%
社区店就在消费者楼下,这也意味着外卖体验更好,送餐时间更快。
乐凯撒创始人陈宁告诉内参君,目前乐凯撒的社区店外卖表现都很好,营收占比已经达到50%,部分店面甚至达到70%。较高的外卖营收,也可以支撑店面降低容座率和翻台率。
在“XIBEI EXPRESS”店中,西贝开辟了专门的外卖通道。外卖已占据该店整体日营收30%以上。


02  表面是抢食社区蛋糕,本质是激活内部组织力?
“如果我只去购物中心开店,在深圳可能只能开50家,但我们现在有70多家店,就是因为渗透到了社区。”乐凯撒创始人陈宁如是说。
而且,餐饮品牌进入社区底商,租金会更有优势,回报也会更好。


此外,乐凯撒开社区店,主要是公司发展到一定阶段(年底乐凯撒店面将达到150家),要考虑持续激活人和组织。
“如何激活人呢?包产到户、让耕者有其田,是十分好的制度设计。未来,我们可能会针对内部推出事业合伙人制度。”陈宁介绍说,今年二季度会上,乐凯撒实施了第一次核心团队和历史贡献者的股权激励,一批小伙伴成了公司员工持股平台的股东。
同时,乐凯撒提出了“成就四小梦想”:一对小夫妻,在一个小城市,开一个乐家小店,过上小中产的有尊严的生活。公司给他们分合伙权、加盟权。
这个愿景提出后,陈宁发现激励了很多员工。“我们以前的愿景使命是基于创始人的视角,并不符合最基层的小伙伴。而这个是站在他们的视角,跟他们利益高度相关。”
乐凯撒这个“四小梦想”,让内参君联想到西贝曾推出麦香村时提出的“五小模式”:小吃、小喝、小贵、小店、小老板。
西贝希望更多的门店伙伴成为西贝独立的经营者。西贝的这种蓝图与战略,也是基于对内部人才的培养和打造上。当时贾国慧说,要实现开10万+餐厅梦想的根本在于员工,西贝发展的真正的驱动力就是那些共同奋斗的伙伴。
而内参君也了解到,今年6月份西贝新开的XIBEI EXPRESS,其实是一个分部的实验店,可以说并不全是总部的行为。但确定的一点是,西贝非常鼓励内部的模式创新。


03  大牌进社区,就一定能干过夫妻店?
资深业内人士曾经估算,全国服务于社区的餐饮小店,包括门店、网点、流动摊位、大小档口,总数不会低于1000万。如此广阔的市场,存在大量品牌化机会,未来社区店将是大品牌的红利。
以前大牌在购物中心,顾客走到那里才能吃到,如今它就开在家门口,下楼就能吃到。所以,大牌进社区有强大的引流效应。毕竟通过城市中心的ShoppingMall打造的品牌,比起夫妻店更有竞争力。


但也有餐饮老板认为,大牌进社区也不一定能干过隔壁的夫妻小店。“每年新开的餐饮店铺中,夫妻店这样的小店占比达到 30%~40%,但是每年倒闭的店铺中,夫妻店占据的比例远远低于这个数据。”
因为夫妻小店的经营者是为自己打工,成本、经营意识更强,灵活性更高。为了守住老顾客,他可以延长营业时间,也可以根据顾客需求迅速更改菜单。老顾客进店听到的不是“您好”,而是“嗨,xx,你来了,今天还吃xx吗?”
陈宁也坦诚,大牌的社区店未必会挤压夫妻店的生存空间,夫妻店有夫妻店的生存之道,而且大牌因为合规性比较高,导致成本偏高。实际上,夫妻店是非常好的门店形态,创始人就是服务员,像朋友一样跟顾客聊天,这是大店做不到的。
可以说,小店是在满足周边居民的需求。它的优势是能够成为社区居民生活的一部分,而不只是一家没有温度的餐厅。
不过小店也有劣势,更容易被租金、用工以及原材料成本的上涨而压垮。但这并不妨碍西贝、乐凯撒等大品牌对社区店的探索,比如西贝就经历了无数次小店尝试,一旦创造出最优秀的单店模型,就会遍地开花。
随着越来越多品牌布局社区门店,势必对传统的夫妻小店带来碾压式洗牌。




04  小结:品牌开社区店需要“逻辑自洽”
综合几位餐饮老板的看法,他们认为,消费频次越高的餐饮(品类)越适合开进社区,比如麦当劳、星巴克,比如面包店、披萨店、面条店、粉店。但是特色属性比较强,或者说主打商务餐,仪式感较强的,适合在一个城市有限制地开店。如果俏江南开得满社区都是,就没有稀缺感了。
而且,相较于城市中心商业圈的日趋饱和,社区的人气虽然较弱,却有着固定的消费群体,重复购买率和客户忠诚度都比较高,更考验品牌和餐厅经营的“基本功”。
值得提醒的是,就像陈宁所说,当他们下沉社区时,投资模型已经变了。“必须是整的生态,自己的商业逻辑需要讲得通,我们是优化了很多后,才有了好的回报。可能别人做了未必是这样,还是要‘逻辑自洽’。”
 
 
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